博鱼体育2022年，据新消费Daily统计，共有28个咖啡品牌获得融资，金额约为12.7亿元。融资数量与2021年旗鼓相当。

　　·东方甄选、和府捞面、特步、华为、中国邮政、中国铁路......入局者从四面八方赶来，纷纷注册咖啡品牌抢占市场。

　　在各方势力的搅动下，中腰部品牌激进发展，甚至不惜大打价格战。比如，CoCo一杯咖啡降至3.9元/杯，最高降幅达到70%。

　　咖啡市场的狂热让我想起了多年前的互联网大战。网约车一块钱，外卖不要钱，网购倒贴钱，每一家都想通过烧钱快速占领市场，直至实现一家独大的状态，从而获得价格优势。

　　但这是互联网的逻辑，并不适用于咖啡。互联网获客成本低，烧得起，而咖啡店属于重资产，想要获客就得先开店，很多品牌开着开着钱就没了。

　　瑞幸在早期也是采取快速扩张的策略，但到了2020年，这种势头被按住了。新管理团队及时调整，一批亏损门店被及时清理，自营门店从巅峰的4511家下降至3929家。策略重心从扩张，变成精细运营。

　　细嚼慢咽的结果是经营亏损大幅收窄，从 2020 财年的25.873亿元人民币下降至 2021财年的5.391亿元人民币。自营门店的利润率更是连续四个季度保持20%以上。整体盈利的伏笔在此刻被埋下。

　　那2022年，瑞幸的表现怎么样？上周，瑞幸2022年四季度财报出炉，数据显示总净收入为132.93亿元人民币，同比增长66.9%；营业利润为11.562亿元人民币，营业利润率为8.7%，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

　　给大家整理了几个关键点：业绩逆势增长，这是瑞幸连续四个季度增速超过50%；总净收入首破百亿；月均交易用户数大幅增长；自营门店层面利润率同比增长三成。

　　在过去，入局玩家少，大众对咖啡的认知模糊，讲故事、造噱头、发券确实可以吸引一波观众，融一笔钱。但是现在市场更成熟，消费者的要求更高了，各显神通也很难复刻上个阶段的扩张路径。

　　在新的秩序里，产品、资源、用户、运营等，用以发展的每一张牌，都能被对手看见。未来不再有暗度陈仓，不再有资本杠杆，不再有所谓的闪电扩张。想留在牌桌上，企业需要投入更多的成本和精力打造护城河。

　　从改革开放算起，咖啡在中国已经经历了三次迭代。每一次市场的演变，都是品牌的机遇，引领一波新潮流。

　　这段时期的主要玩家是雀巢。1989年，雀巢中国推出“1+2”速溶咖啡，开创速溶咖啡市场。在冷冻干燥技术的支持下，咖啡得以大规模生产、运输、存储，加上对电视、报纸博鱼体育、户外等渠道的饱和式营销，使其拿下97%的咖啡市场。

　　很多人的第一家咖啡店不是星巴克，而是上岛咖啡博鱼体育。在巅峰时期，它在全国开了3000多家，西餐与咖啡的结合，在当时非常新鲜，吸引了一批城市小资和商务人士。

　　①生产工艺透明，咖啡机、咖啡豆等生产材料不再成为品牌竞争的壁垒。精细化运营成为核心竞争优势，优质产品和持续的产品创新能力成为竞争基础。

　　我们喝咖啡，总是要加点东西。这就不难理解为什么进入中国几十年的美式只能在小范围内爆发，而出世不到三年的生椰拿铁能火爆全国。因为它切中的是大多数人口味的公约数。

　　咖啡市场发展到现在，头部的两家企业瑞幸和星巴克已经有了明显的品牌势能。双方门店数量逐年增加，同店增长稳定提升，营收增速明显。虽然星巴克去年在中国平均每家店销售额下降了29%，但不可抗力因素居多，对未来的影响较少。同时，大众对两家的品牌认知已形成，一方面公司议价能力增强，从而形成低租金模式；另一方面，体验式营销和公司品牌文化的输出能提升顾客认可度，从而形成忠实顾客群体。

　　既然牌桌上全是明牌，没有了路径依赖，没有了捷径，剩下的选手该怎么留在牌桌？这就要考验出牌的门道，考验玩家手里真正的底牌。

　　头部玩家瑞幸是一个很好的观察对象，在大家争抢入场券的时候，它已经着手供应链升级，提升了对原料采购成本的把控能力，全面推动降本增效。在2021年，瑞幸共进口咖啡豆15808吨，已成为中国最大的生豆进口商之一。2022年9月7日，瑞幸咖啡与厦门建发股份、亚洲最大的咖啡生豆贸易商三井物产，以及世界第二大咖啡贸易商瑞士ECOM集团达成了采购巴西咖啡豆的战略合作意向，将在未来三年采购4.5万吨咖啡豆。

　　数字化、信息化是中国消费品牌创新面临的最大机遇，大家对其理解都停留在表面，实质是：信息穿透品类从农业、加工业生产、供应和物流到服务消费者的各个维度。

　　在瑞幸内部，几乎所有业务和管理，都是数据驱动的。贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化，形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环。

　　同时，也会对口味测试分数和上市后的销售数据进行回顾，作为产品改进或者同类型产品优化的方向；如果「清爽」被高频提及，就会往清爽的方向去思考；如果甜度被消费者吐槽，就会考虑进行产品糖度调整。

　　改革开放造就了中国新生代，他们成长经历了互联网兴起、市场化、工业化、城镇化以及全球化和中国崛起等一系列重大历史事件交织于他们的个体生命历程，形塑了他们的代际特征：平视世界

　　如果品牌主张，恰好表达出了这群人的调性，那么很有可能大起新的消费浪潮，把前浪的传统产品“拍在沙滩上”。

　　私域是什么？很多人理解是社群，是朋友圈，但是真正有效的私域是触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营。

　　瑞幸很早就建立起了自己的营销数据中台，选择的是CDP（Customer Data Platform）模式。

　　红餐网近期出版的《中国餐饮发展报告2022》，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元，其中现磨咖啡市场规模将近600亿元博鱼体育。同时，一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，门店分布相当密集，呈现出比较典型的存量竞争特征。鉴于此，很多咖啡品牌开始尝试布局下沉市场，并呈现大众化、平价化趋势。

　　截至2022年12月31日，瑞幸门店总数达到8214家。其中5652家为自营门店，2562家为联营门店。联营门店模式与自营门店战略形成了高度互补，帮助瑞幸在低线级城市开疆扩土，从而获得下沉市场先发优势，扩大品牌认知度和影响力，从而吸引用户收获好口碑。